nombres de marca

Cuando los productores de productos no se identifican con nombres de marca, un elemento crucial del mecanismo de mercado no puede funcionar porque los consumidores no pueden usar su experiencia pasada para saber qué productos comprar y cuáles no comprar. En particular, los consumidores no pueden castigar a las empresas que ofrecen productos de baja calidad deteniendo sus compras, ni pueden recompensar a las empresas que ofrecen productos de alta calidad aumentando sus compras. Por lo tanto, cuando todas las marcas, incluidas las marcas de producción en fábrica, fueron eliminadas en la Unión Soviética, los productores no identificados que fabricaban productos indistinguibles tenían un incentivo para suministrar productos de calidad inferior. Y el hecho de no castigar a estos productores ha creado problemas significativos para los consumidores.

La confianza del consumidor en las marcas brinda a las empresas el incentivo para ofrecer productos de alta calidad porque pueden aprovechar el desempeño superior anterior para cobrar precios más altos. Benjamin Klein y Keith Leffler (1981) demostraron que este sobreprecio pagado por productos de marca facilita el cambio de mercado. Una empresa que crea una marca establecida por la que puede cobrar precios más altos sabe que si ofrece productos malos y su demanda futura disminuye, perderá el flujo de ingresos de prima de precio futuro que habría obtenido con sus ventas. Esta disminución de los ingresos futuros equivale a una depreciación del valor de mercado de la marca de la empresa. El valor de marca de una empresa, por lo tanto, es una forma de garantía que garantiza el desempeño de la empresa. Por otro lado, las empresas sin marcas valiosas que no ganan sobreprecios en sus productos tienen menos que perder cuando ofrecen productos de baja calidad y su demanda cae. Por lo tanto, si bien los consumidores pueden recibir un beneficio directo del precio adicional que pagan por los productos de marca, como el estatus de conducir un BMW, el precio más alto también crea incentivos de mercado para que las empresas con marcas valiosas mantengan y mejoren la calidad del producto. algo que perder si se desempeñan mal.

El aseguramiento de la calidad de la marca es especialmente importante cuando los consumidores no tienen información completa sobre la calidad del producto en el momento de la compra. Las empresas pueden aprovechar esta falta de información reduciendo la calidad del producto, reduciendo costos y aumentando las ganancias a corto plazo. Sin embargo, una empresa que toma tales acciones experimentará una disminución en su demanda futura y, por lo tanto, en sus ganancias a largo plazo. Cuanto mayor sea el valor de la marca de una empresa, es decir, cuanto mayor sea el valor actual de la ganancia adicional que una empresa obtiene con sus ventas, más probable es que este efecto negativo a largo plazo sobre las ganancias supere cualquier efecto positivo a corto plazo. efecto y tienen una política de deterioro intencional de la calidad. Además, cuanto mayor sea el valor de la marca de una empresa, más probable es que la empresa tome precauciones de control de calidad. Para proteger su marca, una empresa querrá asegurarse de que sus consumidores estén satisfechos.

Cuando es difícil determinar la calidad de un producto antes de comprarlo y las consecuencias de la mala calidad son significativas, tiene sentido económico que los consumidores confíen en las marcas y en la reputación de las empresas asociadas con ellas. Al pagar más por un producto de marca en estas circunstancias, los consumidores no están actuando de manera irracional. Los consumidores saben que las empresas con una reputación establecida de alta calidad constante tienen más que perder si no se desempeñan bien, es decir, la pérdida de la capacidad de continuar cobrando precios más altos. La alta reputación de una empresa indica no solo que se ha desempeñado bien en el pasado, sino también que tendrá un buen desempeño en el futuro porque tiene incentivos económicos para mantener y mejorar la calidad de sus productos. Un consumidor que paga un precio alto por un producto de marca está pagando por la máxima garantía de calidad.

Cuando una empresa tiene un desempeño deficiente, la sanción impuesta por el mercado y la marca que enfrenta suele ser mucho mayor que cualquier sanción legal impuesta por un tribunal que pueda enfrentar. Considere, por exemplo, o caso de pneus Firestone defeituosos em veículos utilitários esportivos Ford Explorer em 2000. Como os consumidores não podem determinar a qualidade dos pneus por exame direto, eles confiam em grande parte na marca do fornecedor de pneus, que foi gravemente danificada en este caso . Un día después de que Bridgestone (la empresa matriz de Firestone con sede en Japón) anunciara el retiro del mercado de los neumáticos defectuosos, el precio de las acciones de Bridgestone cayó casi un 20%; continuó disminuyendo durante las siguientes tres semanas a medida que se dispuso de información adicional sobre el problema. En general, esto representó una disminución de casi el 40 % en el valor de mercado de Bridgestone en relación con el índice de mercado Nikkei general. El precio de las acciones de Ford no cayó inicialmente, pero finalmente cayó alrededor de un 18% frente al índice S&P 500 durante el mismo período, cuando se reveló información de que Ford estaba al tanto de la posibilidad de una falla en los neumáticos más de un año antes del retiro. Estas caídas del mercado de valores representaron pérdidas de alrededor de $ 7 mil millones en el valor de mercado de Bridgestone y casi $ 10 mil millones en el valor de mercado de Ford Motor Company, medidas de mercado de la pérdida de ganancias de cada empresa causada por estos eventos. Estos costos fueron sustancialmente mayores que los costos directos asociados con el proceso de retiro y responsabilidad, estimados por Bridgestone en $754 millones y Ford en $590 millones. Si bien estos costos directos eran claramente sustanciales, se vieron eclipsados ​​por los costos del mercado de marca soportados por Bridgestone y Ford, que eran entre nueve y diecisiete veces más altos.

Efectos de mercado similares ocurrieron en 1993, cuando E. coli Las bacterias en la carne de las hamburguesas compradas por Jack-in-the-Box mataron a cuatro personas y enfermaron a unas quinientas. Aunque Jack-in-the-Box reaccionó rápidamente a la intoxicación alimentaria y tomó medidas para evitar que volviera a ocurrir, su valor bursátil se redujo en más del 30% cuando se publicó esta información, o más del doble de los costos directos de litigio y retiro. Incluso en los casos en que el problema no es estrictamente «culpa» de la compañía, como los casos de manipulación de Tylenol en 1982 que provocaron siete muertes por envenenamiento, la disminución de $ 2 mil millones (o más del 20%) en el valor del mercado de valores soportado por el productor, Johnson and Johnson, fue casi diez veces mayor que los costos directos de retiro y litigio de la compañía. Aunque el gobierno regula la calidad de los productos, el costo regulatorio que se puede imponer a las empresas suele ser una pequeña fracción del costo económico que el mercado impone a las empresas de bajo rendimiento con marcas establecidas. Si estas empresas no tuvieran marcas, el castigo económico que sufrieron hubiera sido mucho menor.

Debido a que las empresas de marca tienen un mayor incentivo para garantizar una alta calidad, los consumidores que compran productos de marca necesariamente pagan por algo: la seguridad adicional de que la empresa ha tomado las medidas necesarias para proteger su reputación de calidad. Entonces, incluso para las compras de un producto «estandarizado» como la aspirina, donde la mayoría de los vendedores compran el ingrediente básico, el ácido acetilsalicílico, del mismo fabricante, puede tener sentido que los consumidores compren un producto de marca a un precio más alto. Los consumidores no son ignorantes ni irrazonables cuando compran una aspirina de marca anunciada en lugar de un producto sin marca a un precio más bajo. La aspirina embotellada suministrada por productores de marca y “sin marca” puede diferir tecnológicamente en la velocidad de disolución, la vida útil y otros factores. Pero lo que es más importante, los productos difieren económicamente. Una aspirina “sin marca” de menor precio no es económicamente equivalente a una aspirina de marca de mayor precio, porque una empresa que vende aspirina con una marca valiosa tiene más que perder si algo sale mal. Por lo tanto, el proveedor de aspirinas de marca tiene un mayor incentivo económico para tomar precauciones adicionales en la producción del producto. Fuerzas económicas similares están en juego cuando varias compañías de medicamentos genéricos producen el mismo medicamento. Debido a que las farmacias generalmente tienen un incentivo para comprar la variante genérica de menor costo, cada compañía de genéricos tiene un incentivo para reducir costos, incluida la reducción de sus esfuerzos de control de calidad, sujeto solo a auditorías imperfectas de la FDA. Cuando las empresas no ganan una gran prima en el precio de sus productos, la sanción potencial que enfrentan las empresas por un control de calidad deficiente es mucho menor que el costo económico que soportan las empresas de marca.

Bajo esta luz, el problema no es si los consumidores son ignorantes o irracionales cuando pagan un precio más alto por un producto de marca, sino si están pagando demasiado por la garantía de calidad adicional que las marcas necesariamente brindan. Incluso las personas que asumen que todas las aspirinas son iguales gastan ninguna dinero de garantía de marca, ya que no compran aspirinas “sin marca” en la parte trasera de una camioneta en una reunión de cambio. En su lugar, pueden comprar aspirinas de “marca inferior”, como las aspirinas de marca de una cadena de farmacias. Sin embargo, es significativo que los consumidores compren una proporción mucho menor de esta aspirina de “marca inferior” cuando compran aspirina para bebés que cuando compran aspirina para adultos. Muchas personas deciden, como lo demuestra su comportamiento, que si bien están dispuestas a comprar menos garantía de marca para sí mismas, quieren la máxima garantía de calidad para sus hijos, para quienes las consideraciones de control de calidad pueden ser más importantes.